נדמה שמשנות התשעים, עת הופיע ערוץ 2 על מסך הטלוויזיה שלנו עם הפרסומות המסחריות וכן עולם התעמולה הפוליטי השתנה בעקבות שימוש במאפיינים אמריקאים שונים, אזי שגם מעמדו של הקופירייטרים השתנה, הם תפסו הרבה יותר מקום מכובד ומשמעותי בשיח, וכן מקומם של סיסמאות הפך להיות יותר משמעותי וברור.
בשביל להבין מה בדיוק עושה קופירייטר, מספיק שאנחנו ניזכר בכל הסיסמאות הקליטות אשר מופיעות בפרסומות בטלוויזיה, על גבי העיתונים, באתרי אינטרנט וכן נשמעים ברדיו או במקורות אחרים. כל סיסמה כזו, כל כרזה ואמירה שיווקית, פרסומית, היא פרי יצירתו של קופירייטר מוכשר שידע לתפוס את הרגע בצורה נכונה, ידע לזקק את המהות של המוצר או השירות אותו הוא אמור לפרסם, לכדי משפט אחד קליט, ברור ונכון, משפט אשר אמור למשוך קהל לקוחות פוטנציאלי, להבין שזה המוצר או השירות בשבילם, והם חייבים לקנות אותו.
עכשיו השאלה, מה זה קופירייטר טוב? מה מבדיל בין קופירייטר מוכשר לאחד שהוא פחות מוכשר, והאם זה רק יכולת הכתיבה שלו?
במובן מסוים, יכולת הכתיבה היא רק השלב הסופי של התהליך. קופירייטר טוב צריך להבין את המוצר או השירות שהוא אמור לשווק, את האנשים להם הוא מבקש למכור אותם, ולא פחות חשוב את הסביבה בה הוא מתנהל. כלומר, הוא צריך להיות אדם מעודכן, אדם שיודע מה הולך ומה לא הולך, מה נחשב אופנתי יותר ומה פחות.
כאשר לוקחים את שלושת הדברים הנ"ל, הרי שקופירייטר טוב, יוצר משפט, סיסמה קליטה, ברורה, יוצר סיפור, ובעזרתם הוא פשוט משווק את המוצר או את השירות. כלומר, כל העניין של הכתיבה ולהביא דברים אל הנייר, הם תוצר של תהליך אשר מתבצע על פי הנקודות שהצגנו קודם לכן.
קופירייטר טוב, הוא כזה שיכול להפוך משפט פשוט למשפט קליט, ואיך יודעים אם משפט הוא טוב? על פי מדד אחד, עד כמה אנשים זוכרים אותו, נקשרים אליו ועד כמה הם יכולים לקשר בין המשפט למוצר או לשירות שעומד מאחוריו, מבלי שהם יצטרכו לראות אותם.